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$青岛啤酒(SH600600)$ $惠泉啤酒(SH600573)$ $中油资本(SZ000617)$
1、啤酒与足球：浑然天成的组合2022 年足球世界杯于 11 月 21 日在卡塔尔开幕。从历史上看，历届足球世界杯均 选择在北半球的夏季举办，本次卡塔尔世界杯是首次在北半球秋冬季节举办的世界杯。 食品饮料板块中啤酒板块在历史上与世界杯关联较为紧密，啤酒销量旺季通常为二、 三季度，与以往各届世界杯举办日期重合。作为四年一度的体育盛事，球迷往往在欣 赏世界杯精彩比赛的同时享受啤酒、零食等美味佐餐，各大啤酒厂商也深度参与世界 杯营销，两者联系紧密。
啤酒与足球的联系十分紧密且历史久远。自 19 世纪中叶现代足球诞生伊始，啤 酒就与足球形成了紧密的联系。1892 年，啤酒商霍丁成立了利物浦足球俱乐部，并 将自己的球场改造为巨大的露天啤酒屋。霍丁从苏格兰租借球队进行足球比赛，并在 场内销售啤酒以获取利润，这一商业模式大获成功。1954 年与 1963 年，德国与比利 时的啤酒厂商通过对瑞士世界杯、比利时对巴西足球友谊赛进行营销也获得了一定成 果，真正意义上的啤酒足球营销初现雏形。现代足球赛事与啤酒的深度绑定则始于 1986 年百威啤酒首次成为足球世界杯官方啤酒合作伙伴，随后喜力于 1994 年成为欧 洲足球冠军联赛赞助商，两者均将与足球赛事的合作保持到了今天。啤酒现在已经成 为“足球经济”的重要组成部分。
我们认为啤酒与足球天然的紧密联系主要有以下三点原因： a) 啤酒核心消费人群与足球运动爱好者重合。从调查数据来看，啤酒消费人群中以中青年男性居多，与足球运动爱好者群体有 较大重合。中青年男性身体强壮、富有激情，多是体育赛事的爱好者，在关注比赛的 过程中享受爽口的啤酒，将会情绪高涨。啤酒企业也多利用这点通过对体育活动进行 营销吸引消费群体眼球。
b) 啤酒产品特性与足球精神相符合。足球作为全球范围内影响力最大的运动，不同文化、不同语言、不同年龄、不同 知识水平的人都可以参与进来，具有极强的包容性。除此之外，足球对抗性强、比赛 节奏快，富有激情与活力，能够匹配酒精饮料的消费特性。相较于白酒、红酒、黄酒 等其他酒类饮料，啤酒饮用人群年龄分布平均且偏年轻化、全球范围内接受度高、口感清爽富有活力，在酒精饮料中与足球运动契合程度最高，啤酒也因此成为与足球赛 事联系最为紧密的酒类饮料。
c) 啤酒销售特性适合与足球赛事结合。啤酒作为大众快消品的代表，具有体积小重量轻、消耗速度快、消费价格不敏感、 饮用方便快捷等特点，适合在观赏体育赛事的场景下进行消费。另一方面，由于国际 高水平足球赛事通常在国内深夜时间段进行，足球爱好者通常选择啤酒作为观赛宵夜 佐餐。根据艾瑞咨询 2018 年俄罗斯世界杯分析报告，啤酒是国内球迷观赛休息时段 零食饮料的首选。
2、啤酒与世界杯：销量小幅提振，品牌力进一步提升世界杯是啤酒消费的重要场景，世界杯对啤酒消费量、产品结构是否有较大提振？ 世界杯期间各企业费用投放力度是否会明显加大？世界杯期间各企业盈利能力是否有 变化调整？基于以上问题，我们重点对比历史上世界杯期间啤酒行业和企业经营变化， 量化世界杯对啤酒行业的影响。
2.1.收入：世界杯对销量小幅提振，更多体现为旺季消费共振
世界杯期间啤酒消费氛围较好：近几届世界杯一般在 6-7 月举办，期间正值夏季 啤酒消费旺季，世界杯赛事活动叠加旺季共振，啤酒销售整体较好。一方面，世界 杯作为全球最著名的足球赛事，期间观赛氛围浓厚，各企业趁机组织相应活动，同 时在线下门店打造观赛氛围，啤酒消费活力强劲；另一方面，世界杯会对啤酒带来 一定的拉新效应。因此我们认为世界杯期间啤酒销售整体较旺，世界杯会对啤酒消 费带来小幅提振，但同时关注世界杯的人群与啤酒消费人群重合度较高，且多数年份 国内与世界杯举办国之间有一定的时差，合适喝酒观赛的时间并不多，因此世界杯期 间啤酒销量的增长更多是赛事叠加旺季带来的消费共振，单纯依赖世界杯带来较大增 速和增量的可能性相对有限。
世界杯对啤酒消费带来小幅提振：从数据端来看，近几届世界杯举办期间当月 啤酒销量多数实现正增长，仅 2018 年世界杯期间因啤酒行业整体承压调整，当月销 量小幅下滑，其中第 18 届世界杯举办期间的 2006 年 6-7 月，分别 同比高增 12.1%/9.8%。对比世界杯前后月份啤酒销量增速与世界杯举办期间销量增速，可以看 到举办期间增速略高于前后增速，因此我们认为世界杯会对啤酒消费带来小幅提振。
拉平季度来看，影响进一步减弱：从公司报表端来看，世界杯集中在 Q2， Q2 亦是各企业啤酒销售的旺季。对比世界杯举办年度，各企业 Q2 销量增速与其他季 度销量增速，增速实际并未有较大的提升。单季度增速与其他季度差距不大，我们认 为主因拉平世界杯举办前后来看，世界杯带来的销量提振被平滑，世界杯对报表端啤 酒销量的影响进一步减弱。结构端变化不明显，现饮渠道需求增加：从消费结构来看，世界杯期间以主流 产品为主，现饮场景和需求的增加，整体产品结构端变化不大，吨价多数时候能实现 同比增长。
收入提升有限，但增长无虞：收入端来看，结合销量和吨价的变化，世界杯期 间各啤酒公司收入稳中有升，经营较为良性。数据端来看，虽然实际对收入增速的提 振相对有限，但当季多数实现增长，世界杯为啤酒销售带来有力支撑。综合来看，世界杯对啤酒消费有一定的提振因素，但并未直接带来显著的大幅 提升，更多体现在对啤酒消费的积极性和消费场景的提升，是重要的增量因素。
2.2.利润：整体盈利能力较佳，利润提升是大趋势
费用投放与规模相匹配，费用率变化不大：费用端来看，啤酒行业随着竞争格 局平稳，费用率从平稳上升逐渐变为基本平稳。对比世界杯期间费用率来看，当年 Q2 销售费用率与全年相差不大，各企业虽然会在世界杯期间有较多的活动，但考虑 旺季期间正常的费用投放，实际费用率并没有明显提升，与整体规模和经营相匹配。 数据端来看，近几届世界杯期间 Q2 费用率与其他季度之间差异不大，销售费用率与 全年相比亦无显著提升，费用率变化不大。 虽然费用率变化不大，但各企业依旧会做针对世界杯的营销推广，借机提升品牌 力，十分注重世界杯期间市场和和广告投放，品牌宣传露出是世界杯期间的重中之重。
整体盈利能力较佳，利润提升是大趋势。利润端来看，参考上市公司盈利能力 变动，世界杯期间啤酒企业盈利能力与行业发展趋势基本吻合，行业成长周期中企业 旺季盈利能力更佳，行业震荡期盈利能力短期波动，但整体盈利能力较佳，多数企业 能在当季实现利润增长。我们认为世界杯期间强劲的啤酒消费需求确保各企业经营稳 中有升，世界杯是行业盈利增长的助推力。
2.3.股价：超额收益不明显，华润、重啤走势较好
回顾历史，往届世界杯期间啤酒行业走势与大盘相比超额收益并不十分明显，仅 2006 年超额收益较高，后续几届世界杯期间走势平稳偏弱，行业指数整体下滑 10 个 点以内。个股来看，近几届世界杯期间华润啤酒走势亮眼，均实现同比增长，相较于 行业整体和沪深 300 均有超额收益；重庆啤酒股价表现相对亮眼，四届世界杯中有三 届世界杯股价走势相较于大盘和行业有超额收益；而青岛啤酒和燕京啤酒超额收益并 不明显。
3.本届世界杯关注非现饮渠道机会，持续推进高端化本届世界杯影响下的啤酒行业有其特殊的变化和意义，一方面此次是首次在冬季 举办世界杯，冬季是明显的啤酒淡季，另一方面，啤酒已经正式进入高端化新时代， 行业正处结构升级、盈利能力提升的新阶段。基于此，我们对此次世界杯对啤酒行业 的影响做如下判断： 疫情走势和防控仍是最主要影响因素：本次世界杯是疫情后首届世界杯，防疫 政策虽然在持续调整，但国内疫情形势仍然严峻，疫情防控预计会对现饮消费场景产 生影响，更严重情况下可能会对生产物流等产生影响。但四季度为啤酒消费淡季，气 温原因也使得非现饮占比下降，随着疫情防控持续精准，疫情的影响也不必过于担心。
关注非现饮渠道机会：近两年受现饮渠道放开的不确定性增加和高端化进程推 动，各企业加大非现饮渠道的开发和相应产品的研发，非现饮渠道占比稳步上升。此 次世界杯既在冬季，赛事又集中在凌晨后时间，因此预计居家观赛的观众居多，进而 与啤酒居家消费场景更为匹配。此次世界杯预计将是啤酒非现饮渠道发展的重要契机， 关注此次世界杯期间啤酒非现饮渠道发展机会。
线上渠道放量，匹配冬季观赛场景：此次世界杯冬季开赛+赛事集中在晚间凌晨 +疫情变化不确定性高等一系列因素使得线上渠道成为消费者购买啤酒的重要渠道， 匹配电商、社团、O2O 等渠道不断成熟和完善，线上渠道在世界杯开始后呈现出短期 的高增。美团数据显示，世界杯开赛当日全国啤酒外卖订单环比增长43%；盒马11月 啤酒销售同比增长 168%；京东超市在世界杯开赛前两日，啤酒成交额同比增长 78%； 线上渠道放量明显，非现饮渠道增长。
高端化发展机遇：啤酒行业进入全员高端化的新阶段，各企业世界杯期间重点 布局产品以中高端产品为主，赛事期间消费者选择更加多元化，高端化产品拥有更好 的消费机遇，高端化进程不减，产品增长有望超预期。 借机提升品牌势能：世界杯期间既是啤酒销售的重要时点，也是各品牌露出宣 传的重要节点，与啤酒关联度高的品牌和单品相应举办活动，与全球化赛事相链接， 有助于提升品牌知名度和影响力。世界杯期间出圈营销或者活动有助于拔高品牌势能， 对企业的影响将更为深远和长久，同样关注和期待。
4.积极参与，啤酒企业多元化活动玩转世界杯4.1.百威英博：连续十届赞助世界杯，更新特别版包装
在连续赞助 9 届世界杯后，百威继续赞助卡塔尔世界杯，百威联合格莱美奖获奖 说唱歌手 Lil Baby 发行一首新单曲《The World Is Yours To Take》，该单曲将收录 在卡塔尔 2022 年世界杯官方音乐原声带和百威啤酒的宣传内容中。此外，百威啤酒 首次向全球球迷发出号召“世界是你的”，通过与国际足球巨星莱昂内尔·梅西、小 内马尔和拉希姆·斯特林合作，在 70 多个国家开展国际足联世界杯活动。
产品上，百威于 10 月推出新品 FIFA 世界罐礼盒装系列，该新品是百威啤酒针对 本次世界杯的特别包装版本，共含 8 款设计。瓶身以阿根廷、法国、西班牙、巴西、 葡萄牙、德国、比利时和英格兰国旗色为背景，除了醒目的百威啤酒 Logo 外，还烫 金印上了各国文化地标和 2022 年世界杯赛标。
4.2.青岛啤酒：推出主题新品，开启“28天足球狂欢季”
世界杯期间，青岛啤酒推出 1903 炫彩加油罐和青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款足 球主题产品。其中，球迷狂欢罐共有 6 款，画面分别以炫彩旗帜色为背景，以卡通球 迷头像为主体，结合不同球迷们看球时的特征元素，还原球迷们为足球赛事摇旗呐喊 时的真实本色，邀请球迷们为即将开启的豪门赛事举杯共庆。1903 炫彩加油罐则分 别以高卢雄鸡、桑巴军团、橙衣大军、勇猛斗牛士、潘帕斯雄鹰、五盾之队为主题， 用不同的语言为赛事加油，为热爱举杯。
与此同时，围绕核心主题，青岛啤酒整合线上线下资源、联动明星共同打造营销 大事件。线上，青岛啤酒邀请各类跨圈层明星一起完成足球挑战，线下则发起球迷狂 欢挑战之旅，举行第三届全国球迷大会，以深度体验式营销吸引更多消费者。
4.3.嘉士伯啤酒：自带足球基因，打造热血观赛季
作为英超利物浦 30 年的合作伙伴，嘉士伯自带足球基因。为纪念合作伙伴关系， 嘉士伯于 2022 年 8 月上线利物浦 30 周年限定罐产品，限定罐罐体具有磨砂质感，罐 身重现了伊恩·拉什、约翰·巴恩斯、萨米·海皮亚、罗比·福勒、杰米·卡拉格、 路易斯·加西亚六位利物浦名将当年的经典战衣，还印有他们的签名。此外，嘉士伯啤酒携手女足门将赵丽娜、说唱歌手沙一汀，联袂打造新赛季足球 战歌《Let's Goal》，开启热血观赛季。
4.4.燕京啤酒：2022新品丰富，董事长直播带货聊足球
继燕京 U8、燕京 V10 之后，2022 年，燕京啤酒动作频频，多款新品相继面市： 狮王精酿世涛、酒花酸小麦、生姜木槿花、鲜啤 2022、燕京 U8 PLUS、S12 皮尔森、 老燕京 12 度特等，不断扩大个性化高端产品供给。 11 月 7 日，燕京啤酒董事长耿超亲自直播带货，与粉丝互动，讲述燕京啤酒的 品牌故事。另外，此次直播正值“双 11 优惠大促”和“2022 世界杯揭幕战”开始之 际，燕京啤酒还邀请到知名足球评论人董路，与粉丝们一起畅聊世界杯，分享啤酒和 足球的那些事儿。
4.5.雪花啤酒：弱化体育营销，世界杯投入有限
华润啤酒在 2018 年 3 月的业绩发布会上表示，不太认为体育营销就是品牌营销 一种特别好的方式，相反，体育营销现在影响力越来越弱化。公司希望在优化结构和 产能的基础上，追求“有质量的增长”。2018 年俄罗斯世界杯期间，雪花啤酒没有把 世界杯当做推广品牌重要的平台，也没有组织特别大规模的营销活动。2014 年巴西 世界杯期间，雪花啤酒总部没有具体针对世界杯做一些大事件活动，但各区域公司针对世界杯开赛做了一些营销活动。根据目前的情况推测，本届卡塔尔世界杯期间，雪 花啤酒也不会有大的投入。
5.本届世界杯看点与球迷群体变化趋势本届世界杯创造了诸多的先例，包括第一届在北半球冬季举办的世界杯、第一次 在中东国家举办的世界杯、史上花费预算最高昂的世界杯等等。同时由于赛制改变， 本届世界杯也将是最后一届正赛名额为 32 支球队的世界杯。自 2026 年世界杯起，世 界杯正赛将容纳 48 支球队，赛程将更加冗长，计分方式也更加复杂。对于目前尚处 在足球相关消费高峰期的 80 后球迷而言，这将是他们最后一届以熟悉的赛制举办的 世界杯。
除了赛制改变外，“告别”也是本届世界杯的主题。除了被称为“当代双骄”的 C 罗与梅西为了在生涯最后一次世界杯中实现荣誉大满贯而登场外，莫德里奇、穆勒、 迪玛利亚等 80 后、90 后熟悉的球星也将迎来自己的谢幕演出。我们认为随着这批球 星的退役以及其所影响的 80 后、90 后球迷逐步步入生活压力较大的中年阶段，这批 球迷未来在足球方面的消费将逐步缩减，渐渐淡出足球相关消费的主流人群行列。
与“告别”相对应的是 00 后新生代球星的崛起。以姆巴佩等为代表的新生代巨 星正在接过梅西和 C 罗的旗帜，成为足坛中坚力量。穆西亚拉、维尼修斯等 22 岁以 下的球员现在已经成为拜仁、皇马等豪门不可或缺的一员，与之对应的是 00 后、05 后年轻球迷的逐步壮大。该年龄段球迷成长于经济发展程度较高时期，生活经济压力 小，消费能力、消费意愿均较强，消费产品与服务追求新颖时尚，未来值得关注。
6.盈利预测行业整体来看，1-10月规模以上啤酒企业产量达到3130.3万千升，同比+0.6%， 年初至今受疫情、需求等多重压力依旧实现同比微增；10 月单月实现产量 185.6 万 千升，基数偏高叠加疫情反复影响较大。随着世界杯开幕和春节备货，11 月和 12 月 有望实现销量小幅回补，维持全年销量稳中略升的趋势。 青岛啤酒经营稳健，世界杯有望带来增量。公司四季度结构升级持续落地，10 月受疫情影响较小，我们预计销量微增，高端产品增速高于整体。公司针对世界杯安 排了一系列的品牌营销活动，并上市了世界杯加油罐，世界杯带来销售增量可期。成 本端来看，我们预计明年大麦仍有一定的压力，包材压力逐步缓解，考虑成本端变化， 后续不排除通过提价应对成本端压力。
华润啤酒高端化最后一战，进入啤+白经营新阶段。华润召开最新的渠道伙伴大 会，确定未来三年决胜高端开启最后一战，做啤酒新世界的领导者。近期销售来看， 我们预计 10 月销量增速环比 9 月有所好转，但仍同比下降，次高及以上销量预计仍 维持同比增长趋势。成本端变化不大，我们预计明年成本涨幅小于今年成本涨幅。华 润啤酒 10 月 25 日公告拟收购金沙酒业，叠加华润集团已经完成收购的景芝、金种子 等白酒资产，华润进入啤+白经营新阶段，有望相互赋能做大白酒，做高啤酒，建立 酒类多元化发展模式。
重庆啤酒推进渠道调整，乌苏有望重回增长。短期公司核心的重庆、新疆等市 场受疫情影响较大，我们预计四季度经营仍然承压。成本端明年麦芽价格承压，包材 价格压力趋缓，整体仍然可控。公司内部重新推进组织调整，进行了 BU 调整，加大 中国区管理权限，在重点省份与 BU 共同进行渠道管理；加大年轻人员的储备，我们 预计调整后渠道管理将更加精细化，加快理顺价格体系。明年随着疫情影响减弱和组 织理顺，公司经营有望高增，推动“杨帆 27”目标落地。
短期来看，世界杯+提价+23 年目标是 Q4 核心变化，预计世界杯期间各品牌活动 值得期待，有望带来品牌力提升+销售增量；提价与成本变化和价格梳理相关联，我 们预计不排除会有一波提价，应对大麦等原材料价格提升；23 年是防疫政策调整后 的第一年，市场活力有望恢复，对于抢占需求恢复后的市场和增量极为重要，23 年 对于各企业亦是重要的一年，明年战略基调值得关注。 展望明年，啤酒逻辑持续演绎，啤酒预计是确定性较高的板块，旺季有估值抬升 的预期，现阶段是布局的重要时间点，短期期待事件催化，长期利润率提升和估值提 振值得期待。
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